Цифровая трансформация охватывает все новые области. Однако традиционный инструмент — электронная почта — остается наиболее важным средством маркетинга и каналом взаимодействия с клиентами.

Сегодня компании сталкиваются с серьезными проблемами, которые могут повредить их репутации как отправителя e-mail рассылок, и в целом подорвать способность эффективно пользоваться e-mail и другими онлайн инструментами.

Исследование Experian, недавно опубликованное в США, установило: за последний год 61% компаний оказывались в ситуациях, поставивших под угрозу их репутацию отправителя электронных рассылок; рассылки 35% компаний попадали в спам; 66% компаний столкнулись с проблемами доставляемости электронных сообщений, что повлекло за собой: неспособность связаться с подписчиками — 40% компаний, снижение качества обслуживания клиентов — 25% компаний.

Наталия Фролова, директор по маркетингу Experian в России и странах СНГ, прокомментировала: «Значимость e-mail рассылки как эффективного инструмента маркетинговых коммуникаций нельзя недооценивать. Согласно отчету Experian о сравнительной эффективности кампаний электронной рассылки направления кросс-канального маркетинга за III кв. 2016 г. (Q3 2016 Email Benchmark Report, Cross-Channel Marketing), те клиенты, которые получали по электронной почте несколько напоминаний об оставленной корзине с товарами, совершали покупку в 2,4 раза чаще, чем получавшие только одно уведомление. Кроме того, у тех, кто получал несколько напоминаний, количество множественных транзакций на 44% выше, чем у остальных».

Основные характеристики, показывающие, что рассылка будет не столь эффективной, как хотелось бы, и окажет негативное влияние на репутацию отправителя в целом:

  • большой объем e-mail рассылки. Лучше всего заранее проверить «порог» допустимого количества адресатов;
  • высокий показатель недоставленных сообщений и возвратов в общем объеме отправленных сообщений. Часть сообщений отправляется на адреса переполненных или несуществующих e-mail адресов. Это одно из следствий того, что база для рассылки не была своевременно актуализирована;
  • некорректно сформулированная тема письма (например, использование в заголовке всех заглавных букв) или неправильно сформированная база для рассылки, в которой заведомо есть адреса, главным образом корпоративные, настройки которых отправляют в спам подозрительные на их взгляд письма;
  • нерелевантный контент. Предложение или сообщение, заключенное в тексте, непонятно большинству целевой аудитории, и адресаты сами помечают его как спам;
  • предыдущие сообщения от отправителя рассылок не попали к адресату;
  • сообщения не оптимизированы для просмотра на различных мобильных устройствах. Согласно данным The National Ecommerce Report за 2017, опубликованному Ecommerce Foundation, примерно 80 млн россиян пользуются различными смартфонами, поэтому электронные рассылки должны быть оптимизированы для использования на смартфонах и планшетах.

Исследование Experian подтвердило, что e-mail рассылки по-прежнему являются эффективным маркетинговым инструментом. Так, например, в рождественские праздники в США объем электронной почты значительно растет год от года. Наряду с ростом объема увеличивается также количество открытых писем (на 19%), переходов на сайты по ссылкам в электронной почте (на 10%), а почтовых транзакций (на 20%). The National Ecommerce Report за 2017 утверждает, что в России в 2016 году примерно 50% наших соотечественников совершали покупки онлайн, в 2017 году их количество должно увеличиться. Следовательно, можно предположить, большинство из них получает электронные рассылки от компаний e-commerce. Поэтому для компаний, предлагающих свои услуги онлайн, борьба за своего клиента и сведение к минимуму репутационных рисков должна стать одной из ключевых задач.

В США 85% компаний уже на этапе сбора контактов принимают меры, чтобы не допустить попадания недействительных адресов в их базу данных. Регулярно проводится валидация данных и актуализация существующей и периодически пополняемой базы данных для маркетинговых рассылок. В результате, средняя окупаемость инвестиций таких компаний в один e-mail клиенту составляет $28,5 на каждый потраченный доллар.

Важные правила, соблюдая которые, вы сохраните репутацию e-mail рассылки на высоком уровне: используйте сервис валидации e-mail адресов на странице регистрации; удаляйте неактивных абонентов из списка рассылки; внимательно относитесь к содержанию рассылок. Сообщение должно соответствовать ожиданиям получателя и не содержать избыточной информации.