СТРАТЕГИИ
ACER America неожиданно стала одним из главных производителей ПК. Как ей это удалось? Благодаря модели Aspire. Очередная цель компании - бытовая электроника
Шумиха вокруг него не так велика, как, скажем, вокруг звезды Дженнифер Эт-кинс. Тем не менее он весьма известен. Сначала была короткая яркая роль в фильме "Ты свела меня с ума", затем проба в "Зайнфельд". И наконец, роль в последнем боевике Шварценеггера прошлым летом. Эта звезда - не кто иной, как Aspire - самый популярный персональный компьютер со времен Macintosh.
Всеобщее внимание приковано к его создателю - корпорации Acer America (Сан-Хосе, шт. Калифорния). Всего за три года эта компания из безымянного производителя клонов стала восьмой в ряду крупнейших американских поставщиков ПК с объемом продаж около 1,44 млрд. долл. Причина ее внезапного успеха заключается в том, что, уже проявив себя творческим новатором на рынке, Acer America применила прагматичную стратегию "фаст-фуд" в подборе комплектующих и сборке ПК. Теперь, ободренный успехами, ее исполнительный директор Рональд Хуань поставил перед собой недоступную на первый взгляд цель: стать за ближайшие три года пятым по величине производителем ПК в США. Наряду с этим амбициозным планом он имеет другой, и весьма рискованный - ввести Acer в неизведанный мир бытовой электроники, начав производить "конвергентные" продукты - такие, как цифровые проигрыватели видеодисков и цифровые телефоны.
Однако такой "бравый" вид корпорация имела не всегда. В 1992 г., когда Ху-ань принял руководство, она буквально захлебывалась в долговых расписках, почти разоренная 90-миллионной покупкой компании Altos. За 1990 - 1992 г. она принесла своей родительской компании, тайваньской Acer Group, убытков на 30 млн. долл., и некоторые высокопоставленные руководители призывали вообще отказаться от американского рынка. Хуань доказывал, что, если Acer хочет достичь мировых высот в бизнесе, она не имеет права покинуть крупнейший в мире рынок ПК. Президент Acer Стэн Ши согласился с этим и предложил модель "фаст-фуд", ключевой особенностью которой является местная сборка из компонентов со всех концов света. Хуань применил эту модель на практике. Под его руководством Acer America в 1994 г. стала приносить прибыль, и с тех пор ее доходы начали расти со средней скоростью 70% в год. За то же время она удвоила свою долю на рынке, доведя ее до 3,57 %, опередив AST, NEC и Toshiba.
Элегантный дизайн Aspire, шедевра корпорации Acer America, создал ей имя. Однако своему росту корпорация обязана в основном огромному разнообразию конфигураций, которые всегда имеются в наличии. Дэвид Голдстейн, президент компании Channel Marketing, занимающейся маркетинговыми исследованиями, считает, что этого сейчас, по-видимому, не могут сделать главные конкуренты корпорации. Пусть Acer в ряду престижных торговых марок не на первом, втором или даже третьем месте, но если ПК этих марок в наличии нет, то покупатель в конце концов купит то, что имеется.
ФОРМУЛА УСПЕХА
Такие детали, как шасси и мониторы, отправляются кораблем в Америку каждые три недели, а быстро устаревающие процессоры и другие технологические новинки закупаются на месте. Сборка ПК для американского рынка происходит в Америке, что дает возможность корпорации выпускать технологически "наисвежайшие" модели для удовлетворения самых различных запросов американских потребителей. Этот подход дал поразительные результаты - Acer полностью обновляет запасы продукции на складах 12 раз за год, почти вдвое чаще, чем лидер отрасли Compaq. И это позволяет переходить на выпуск новых продуктов вдвое быстрее, чем это делают медлительные конкуренты. Например, в прошлом году Acer America первой начала поставку ПК с предустановленной Windows 95 для розничной торговли.
Завод Acer America площадью 75 000 кв. футов имеет четыре сборочные линии, каждая с 16 различными "ячейками", что дает возможность собирать одновременно до 16 разных конфигураций. Это обеспечивает не только гибкость, но и скорость. Боб Маркс, вице-президент по производству, гордится тем, что 400 сборщиков Acer America за месяц выпускают более 50000 ПК и серверов и могут довести этот объем до 150000 систем.
Такая производительность достигается, несмотря на устаревший метод работы, когда каждый сборщик собирает свои ПК целиком. Но это дает работникам право гордиться своими изделиями и позволяет корпорации устанавливать людей, ответственных за дефекты. Заключительный контроль обнаруживает дефекты не более чем у 1% устройств.
Другой залог совершенства управления Acer кроется в том, как она строит свои отношения с Acer Group. Поскольку эта группа интегрирована вертикально, все ее подразделения работают в тесном контакте друг с другом.
Чтобы не отставать от изменений в спросе и предложении, Acer America раз в неделю проводит совещание со своими восточноазиатскими поставщиками. Хуань объясняет, что если, скажем, поставщик увеличивает объем продукции по CD-ROM с 4-кратной скоростью, то это знак того, что более медленный CD-ROM уже начинает сходить со сцены. Только что Acer America обратила внимание на сдвиг в предложении модемов от 14,4 Кбит/с до 28,8 Кбит/с и убрала все более медленные модели из всех своих конфигураций, кроме одной.
Хуань считает, что даже при использовании стратегий, унаследованных от материнской компании, Acer America не могла бы преуспевать, если бы не была автономной. Он отмечает, что "несколько лет назад большинство комплектующих создавались за океаном. Сегодня все разработчики продуктов здесь". Так было и в случае с Aspire, уникальный дизайн которого был разработан с помощью американской фирмы Frogdesign. Хуань вынудил Ши согласиться с тем весьма рискованным проектом, настаивая, что даже если он не подпишет, то Хуань будет продвигать этот проект сам. Но Acer America всегда подбирала поставщиков продукции с наилучшим соотношением цены и качества. Майк Калвер, генеральный менеджер отделения потребительского бизнеса Acer America, сообщил, что его корпорация заключала сделки не менее чем с 50 различными поставщиками аппаратной части, ПО и упаковки, среди которых только семь входили в Acer Group.
Внутреннее управление не является единственным достоинством Acer. Она также преуспевает благодаря своей стратегии связывания различных рынков. В то время как ПК Aspire встречает восторженный прием, корпорация одновременно делает большие успехи на рынке малого и среднего бизнеса. Объем оптовых продаж, осуществляемых преимущественно через 4500 реселлеров, возрос в прошлом году на 60%. Хуань предсказывает, что в этом году оптовые продажи компаниям с числом служащих ниже 500 фактически превысят объем розничных продаж. Имея на рынке малого бизнеса таких конкурентов, как Hewlett-Packard, Acer старается делать все возможное, чтобы сохранить и увеличить число реселлеров. В марте корпорация начала проводить программу, позволявшую ее дистрибьюторам продавать настольные системы AcerPower и серверы AcerAltos новым реселлерам за полцены. Рик Рипплингер, директор по маркетингу сбыта, сообщил, что только в апреле эта программа привлекла около 250 новых реселлеров по сравнению со средним ежемесячным приростом в 50.
Чтобы сделать свою продукцию значительно более привлекательной для корпоративных покупателей, Acer приступает к продвижению сетевых технологий. Вначале реселлеры Acer получат доступ к этим продуктам - от концентраторов и маршрутизаторов до ISDN-карт - через филиал Acer Group, продающий компоненты. Позднее Acer America будет устанавливать их на свои настольные системы и серверы для малых и крупных предприятий.
БРАТЬСЯ ЗА ВСЕ ПОДРЯД
Но рынок ПК по-прежнему остается излюбленным и наиболее быстро растущим сегментом бизнеса Acer. Благодаря Aspire, который в четвертом квартале прошлого года увеличил розничные продажи корпорации вдвое, объем продаж потребителям за весь 1995 год вырос на 70%. Теперь корпорация вплотную изучает возможность выпуска нового ПК по цене ниже $1000 к концу текущего года. Acer Group выпустила в продажу свой AcerBasic стоимостью $500 (486 ПК под Windows 3.1) на избранные рынки, в том числе на Тайване и в Гонконге. Acer America не уверена в том, что ей следует предлагать столь недорогую машину в США, так как она убеждена, что американский потребитель не пожелает ничего, что классом ниже Pentium 100 МГц.
Хуань считает, что, даже несмотря на приход недорогих ПК, в ближайшие несколько лет компьютерный рынок в США будет развиваться медленно, преимущественно превращаясь в рынок замещения. Поэтому Хуань планирует выйти на "сверхбыстрорастущий" рынок бытовой электроники. Он заявил: "Главная наша задача на ближайшие три года - усилить тот импульс, который мы уже имеем на рынке ПК. Мы наверняка можем добиться успеха в результате конвергенции компьютерных технологий, коммуникаций и потребительской электроники". В ближайшем году следует ожидать появления проигрывателей dvd-компакт-дисков для ПК и ТВ, 900 МГц беспроводных цифровых телефонов и мини-телевизоров с 16-и 9-дюймовыми экранами от Acer America.
Среди помех на пути Acer America прежде всего она сама. Взять, например, торговую марку, "Подавляющее большинство людей в Америке до сих пор вообще не знают, что такое Acer, --считает Марлен Уильямсон, вице-президент по маркетингу. - Нас отлично знают в других странах, но здесь... Хуань признается в том, что стремительный рост корпорации подорвал ее ресурсы. И если Acer претендует на 5-й столбик в диаграмме компьютерного производства, то ей придется остерегаться, чтобы не быть сбитой с пути новым потребительским рынком. Аналитик Dataquest Билл Шоб высказался так: "Если они хотят быть № 5 в производстве ПК, им следовало бы сосредоточиться на одном, собственном ПК".
ГЛУБОКАЯ УВЕРЕННОСТЬ
Но Acer отлично знает об этих препятствиях и уже пытается устранить некоторые из них. Президент компании Adscope Шейла Крэвин сообщила, что для того, чтобы повысить престиж своей торговой марки, Aser выделяет в этом году на рекламную кампанию на 55% больше, чем в прошлом году. (Тогда был вложен 1 млн. долл. ) Вице-президент по маркетингу Уильямсон надеется на прорыв в конце месяца, когда выйдет на телеэкраны первый рекламный ролик Acer, созданный агентством из Сан-Франциско Hal Riney&Partners, наиболее известным своей рекламой автомашин Saturn. Чтобы не быть захлестнутой валом собственного быстрого роста, корпорация воспользуется услугами SAP и Ernst&Young, которые в течение года проведут модернизацию ее собственных информационных систем. Кроме того, она собирается потратить несколько миллионов долларов на совершенствование поддержки заказчиков, в том числе на модернизацию своей телефонной системы и установку нового ПО в телефонном центре.
А как насчет возможной потери курса в результате давления потребительского рынка? Хуань говорит, что его компания просто не может себе этого позволить, так как она должна выдвинуться как на потребительском рынке, так и на рынке предприятий.
Сложно найти какие-либо очевидные слабости в планах и основном бизнесе Acer. К тому же, она поддерживается компанией Acer Group с капиталом 5,7 млрд. долл. Так что Acer America, кажется, стоит прочно - с хорошим запасом денег для маркетинга, организации новых каналов сбыта даже для одного-двух стратегических приобретений. Хуань твердо решил стать одним из тех немногих производителей ПК, которые "будут всегда", и пока что еще он ни разу не оступился. Если он сумеет выиграть от этого хитрого перехода на бытовую электронику, то Acer, несомненно, прославит себя на долгие времена.
ЛОУРЕНС АРАГОН
С Лоренсом Арагоном можно связаться по адресу: laragon@zd.com.
АТАКА КАК У MAC’А
Стратегия "фаст-фуд" корпорации Acer простирается на тонкости производственного процесса
