Портрет
В течение многих лет он избегает вопросов. Но теперь компания Packard Bell NEC, в которой он работает, стала крупнейшим производителем ПК в Соединённых Штатах и объявила о первом публичном выпуске акций.
Вот почему все хотят знать, кто же все-таки этот Бени Эледжем
Господин "Загадка": это история жизни, написанная по
рассказам других, но не ждите от Бени Эледжема подробностей.
Его официальная биография уместилась всего в 7 строках
Джефф Шейнрок повредил позвоночник и лежит в постели, закованный в гипс. Но мозг его не пострадал. И Джефф сосредоточился на завершении сделки в 26 млн. долл., которую компания Packard Bell Electronics заключила в своей новой штаб-квартире (Сакраменто, шт. Калифорния). Превозмогая боль, Шейнрок обдумывает эту заманчивую сделку для своего босса Бени Эледжема. Что же это за человек, который вдохновил Шейнрока на такие сверхъестественные усилия? Шейнрок не даст вам ответа. Он, как почти все друзья и сотрудники Эледжема, выполняет указание не говорить о боссе ни слова. Даже если это самая высокая похвала.
До недавнего времени Эледжем, исполнительный директор компании Packard Bell, неизменно держался в тени и ухитряется оставаться незаметным даже после того, как он превратил свою акционерную компанию закрытого типа во влиятельную фирму с капиталом 4,6 млрд. долл. Он редко встречается с представителями прессы и не отвечает на постоянные просьбы об интервью. Но в начале июня этого года он осуществил слияние Packard Bell с NEC, японским гигантом в области персональных компьютеров. Эледжем планирует начать выпуск новых компьютеров. Ему больше нельзя избегать проявляемого к нему интереса. Бывший командир танка возглавил Packard Bell NEC, крупнейшую компанию по выпуску ПК с годовым доходом 8 млрд. долл., которая занимает 15,1% рынка ПК в США. Он надеется сделать за два года эту фирму открытой акционерной компанией. Нравится ему это или нет, но потенциальные клиенты, партнеры и поставщики задаются вопросом: кто же он, этот парень?
Ответить на этот вопрос непросто. Почему? Да потому, что так хочет сам 43-летний Эледжем. И он уверен, что любой человек из его окружения будет придерживаться той же линии поведения. "Бени требует абсолютной преданности, - сказал бывший руководитель Packard Bell. - Он не хочет, чтобы о нем говорили". Но даже при всех этих своих стараниях Эледжему не удаётся представить себя этаким фантомом. Интервью более чем с двумя десятками его друзей, бывших сотрудников, клиентов и поставщиков позволили составить портрет этого заводного человека, такого же сложного, как полупроводниковая пластина. По общему мнению, он хороший семьянин и бескорыстный филантроп. Но он любит рисковать настолько, что поставил в Лас-Вегасе на кон 10 000 долларов. Одни клиенты с восторгом отзываются о его безукоризненной честности, другие, напротив, говорят, что внимание, которое он им уделяет, является просто еще одним инструментом маркетинга. "Если вы можете что-нибудь для него сделать, он с готовностью встанет на вашу сторону, - сказал один из его давних соратников. - Но когда вы ничего не можете предложить, Бени больше не будет с вами знаться".
Вездесущий Бени. Деятельность его компании была чем-то вроде донкихотства. Именно компания Packard Bell изобрела домашние ПК. Ни у кого больше не было более доверительных отношений с розничными торговцами. "Бени - это Майкл Джордан в бизнесе ПК", - сказал Аллен Баш, бывший исполнительный директор Computer City. Но сейчас Packard Bell делит канал розничной торговли с такими конкурентами, как компания Hewlett-Packard и корпорация Acer America, которые уменьшили свою долю на рынке. В настоящее время, после недавней сделки с компанией NEC и приобретения прошлой осенью фирмы Zenith Data Systems, Эледжем выводит свою прежде узкоориентированную компанию на внутренний и внешний рынки. В первую очередь он должен сделать свою компанию прибыльной.
Готов ли он к решению этой проблемы? По словам Аарона Гольдберга, исполнительного вице-президента компании Computer Intelligence (Ла-Джолла, шт. Калифорния), "вопрос заключается не столько в том, сможет ли Бени управлять компанией с годовым доходом в 8 млрд. долл., сколько в том, удастся ли ему собрать команду, которая обеспечит получение доходов, и создать структуры реальной компании". Пока можно говорить скорее о сольном исполнении, чем об оркестре. Достаточно просто посмотреть на визитную карточку Эледжема: "Председатель, исполнительный директор и президент". Как сказал вице-президент одной из компаний, занимающихся розничной продажой продукции Packard Bell в США: "Бени Эледжем - это и есть Packard Bell". По всей вероятности, именно это стало главной причиной того, что руководство компании NEC оставило его на этом посту. "Если он завтра выйдет из игры, то многие связи придется устанавливать заново, поскольку этот парень обладает даром вызывать к себе уважение и любовь", - заявил этот вице-президент.
Причина, по которой Эледжем снискал признательность розничных торговцев, вовсе не является секретом. Он работает как вол, чтобы угодить им. Бени может ссориться с розничными торговцами, которые придерживают продукцию его компании, и в тоже время запросто беседует с продавцами о продуктах и методах сбыта. И в отличие от своих высокомерных конкурентов Эледжем отвечает на звонки своих клиентов. "Он доступен и днем и ночью, - сказал один из розничных торговцев. - Я всегда могу найти его в любой точке мира". Майкл Флинк, бывший член руководства Computer City, считает, что "Эледжем лучше других производителей понимает своих клиентов и важность поддержания связи с партнерами". И, что особенно важно, он выполняет свои обязательства. "Вы заказываете продукцию, и она поступает точно в срок", - говорит Флинк.
Таков образ Эледжема. Он относится к тому типу людей, которые могут побудить работать даже человека со сломанным позвоночником. "Он вызывает расположение, - сказал бывший сотрудник компании Packard Bell. - Он входит в комнату и может заставить любого делать то, что ему надо". Люди, работающие с Эледжемом, утверждают, что на его слово можно положиться. Один из бывших клиентов рассказал, что они с Эледжемом скрепили многомиллионную сделку простым рукопожатием. Как сказал другой клиент: "Если он что-то обещает, он обязательно это сделает, вне зависимости от того, зафиксировано его обещание в письменном виде или нет". Один из поставщиков упомянул такой случай: Эледжем мог купить компоненты по более низкой цене, чем та, о которой была достигнута устная договоренность, но он остался верен своему слову.
Однако есть люди, которые считают, что доброжелательность Эледжема - это просто хорошая тактика ведения бизнеса. Бывший руководитель коммерческого отдела из компании, являющейся основным клиентом Packard Bell, рассказал следующее: "Бени отвел меня в сторону и начал говорить о том, какой я умный и как он ценит наши отношения. И если мне когда-нибудь потребуется работа, мне стоит только позвонить и должность с годовым доходом в 200 000 долларов мне обеспечена". Но оказалось, что Эледжем соблазнял этим и других руководителей отделов сбыта. И что же получилось, когда один из них попробовал напомнить об этом Эледжему? "Работы нет" - вот что он ответил.
Искренность Эледжема может вызывать сомнения, но бесспорно то, что он упрям. Когда вы встречаетесь с ним для заключения сделки, будьте готовы к тому, что вы столкнетесь с целеустремленным, хорошо подготовленным оппонентом, который, как правило, добивается своего. Перед встречей Эледжем подробно знакомится с особо важными сторонами делами. По словам одного из служащих, "он знает, что есть в Packard Bell и что могут предложить другие компании. А если в конце встречи Бени удается хоть что-то получить от вас, он чувствует себя так, как будто он отмахал целую милю в пустыне".
Работа в системе. В Сакраменто помнят, насколько непримиримым мог быть Эледжем, когда компания Packard Bell вела переговоры о переезде из Вудленд-Хиллз (шт. Калифорния) в бывший армейский лагерь, расположенный в нескольких милях от Капитолия. По словам Билла Фэрли, руководителя отдела экономического развития из Сакраменто, "они вели себя как настоящие тираны", оспаривая каждую деталь соглашения. В результате город выдал компании Packard Bell беспроцентный кредит на 26 млн. долл., что, по оценкам Фэрли, позволило сэкономить ей 8 млн. долл. Кроме того, Packard Bell удалось также выиграть 2,5 млн. долл. за счет понижения годовой ставки налога штата. Эледжем убедил бывшего спикера законодательного собрания Калифорнии Вилли Брауна и сенатора штата Лероя Грина "протащить" решение о снижении налоговой ставки всего за 17 дней до закрытия сессии 1994 года. В арсенале Эледжема - альянсы с самыми крупными брокерами и своевременное участие в различных кампаниях. По данным официальных документов штата, из 65 000 долларов, которые он и его компания предоставили политическим деятелям Калифорнии в 1994 и 1995 годах, 10 000 долларов пошли Брауну и 10 000 - губернатору Питу Уилсону.
По словам друзей Эледжема, упорство как основная черта его характера является следствием опыта, полученного в 1973 г. в армии, когда он был командиром танка. "Умонастроения того времени сделали своё дело, - сказал один из его приятелей. - Если на пути возникают непредвиденные препятствия, мы устраняем их". Но Эледжем ушел с военной службы и заявил, что он не будет применять армейские методы в своём бизнесе.
Возможно, его характер сформировался в борьбе, но способность к торговле, вероятно, досталась ему по наследству. Его отец управлял фабрикой электробытовых приборов в пригороде Тель-Авива. Еще будучи ребенком, Эледжем мечтал о более крупном бизнесе, чем у отца. И он добился того, чего хотел. Он не только управляет компанией Packard Bell, но и поддерживает тесные деловые связи с двумя другими учредителями Packard Bell - Джейсоном Барзилеем и Алексом Санделом. Он является членом Советов директоров их компаний - фирмы Future Media Productions (Валенсия, шт. Калифорния), занимающейся копированием компакт-дисков, и фирмы Cal-Abco (Вудленд-Хиллз, шт. Калифорния), являющейся дистрибьютором электроники. Он имеет долю в обеих компаниях.
Блеск партнерства во многом зависит от Сандела и Барзилея с их склонностью к ювелирным изделиям из золота и картинам Пикассо и Шагала. Эледжем обожает хорошо пошитые костюмы, но вы никогда не увидите на нем одежду за 2000 долларов от Армани. Его двухэтажный дом в Беверли-Хиллз обставлен с большим вкусом, но, по словам друзей Эледжема, нельзя сказать, чтобы это было сделано с нарочитой роскошью. А на подъездной аллее даже висит баскетбольное кольцо. Но Эледжем, который живёт в Соединённых Штатах с 1975 года, всё-таки имеет слабость, связанную с Голливудом. Его другу известно, что он сделал ставку в 10 000 долларов в баккара в Ceasar’s Palace во время выставки Comdex. Но он никогда не хвастается этим. Его друг считает, что "он хочет быть богатым, хотя это почти незаметно".
Но дальше так продолжаться не может. Он уже попал в центр внимания. В 1992 - 1994 годах компания Packard Bell росла на 92% ежегодно, в то время как рынок США в целом увеличился за эти годы только на 22%. Но в прошлом году компания лишь следовала по пятам за рынком, и Её рост составил только 20%. А за первый квартал этого года поставки компании увеличились только на 5%.
Одно из первоочередных правил Эледжема по ведению бизнеса заключается в следующем: создание сильного руководства и групп сбыта. В распоряжении Эледжема "полно выдающихся личностей", включая Брента Коэна, президента по международным операциям, и Ли Акрича, исполнительного вице-президента, отвечающего за сбыт, но ему этого мало - он должен дать им возможность заниматься своим делом. Так считает торговец, работающий с компанией Packard Bell в течение нескольких лет. По его словам, в своем стремлении понравиться Эледжем иногда позволяет крупным клиентам действовать через головы своих сотрудников и иметь дело непосредственно с ним. "Из-за этого сотрудники, отвечающие за работу с клиентами, выглядят занудами", - сказал этот торговец.
Packard Bell NEC необходимо расширить штат, для того чтобы она вошла в коммерческий канал. Это главная цель компании, образовавшейся в результате слияния. Ларри Сонсини, директор компании Packard Bell и самый известный защитник высоких технологий из Кремниевой долины, считает, что "я" Эледжема не должно стать препятствием для найма нужных людей. "Бени спокойно признается в том, что он чего-то не знает", - говорит Сонсини. Тем не менее раскол корпоративного рынка может оказаться сильнее, чем считает Эледжем. По словам Сеймура Меррина, главы фирмы Merrin Information Services (Пало-Альто, шт. Калифорния), это абсолютно другая модель бизнеса, чем та, которую использовал Эледжем. "Вы должны иметь дилеров, а у дилеров нет никаких побудительных мотивов к тому, чтобы рисковать, сбывая новую продукцию", - добавил Сеймур.
Взгляд со стороны. Даже если Эледжему удастся убедить дилеров воспользоваться шансом, который им предоставляет торговая марка Packard Bell NEC, ему, тем не менее, нужно будет склонить на свою сторону скептически настроенных руководителей отделов информационных систем. "У компании настолько плохая репутация, что я не могу поверить в то, что кто-то из менеджеров по информатизации захочет иметь с ней дело, - заметил Морт Тофер, директор корпорации Dell Computer (Остин, шт. Техас). - Они даже не могут претендовать на второе место".
По данным Computer Intelligence так считает не только Тофер. Результаты исследования, проведенного Computer Intelligence, показывают, что компании, которые теперь входят в состав Packard Bell NEC, имеют самую низкую степень приверженности пользователей среди поставщиков персональных компьютеров. Причем качество - это не единственный аспект. "Выйти на рынки, когда обслуживание, поддержка и интеграция не отвечают стандартам, будет весьма непросто" - таков вывод Раны Мэйни, аналитика корпорации Inteco (Лондон).
Дело обстоит даже ещё серьёзнее: Эледжему нужно научиться новым способам ведения бизнеса и тому, как по-новому вести себя. Он установил долговременные отношения с крупными клиентами, но у него не будет времени на то, чтобы сохранить их. Он будет слишком занят управлением фирмой со многими каналами сбыта и улучшением своего имиджа, однажды высмеянного Майклом Спиндлером из компании Apple как "el cheapo packeteer". Эледжем доказал, что он может отвоевать долю на рынке, но его боссам из NEC нужно большее: прибыль.
Добьётся ли он успеха? Это вопрос является такой же головоломкой, как и сам Эледжем. "Он пока не получил ни цента в бизнесе, связанном с персональными компьютерами, - сказал Дэвид Ву, аналитик из нью-йоркской корпорации First Chicago. - Я не понимаю, почему компании, образовавшиеся в результате слияния, должны быть сильнее". Но Мартин Рейнольдс, аналитик из фирмы Dataquest (Сан-Хосе, шт. Калифорния), называет новое предприятие "мощной стратегией, которая сделает NEC производителем компьютеров номер один в мире". А Эледжем, по словам Рейнольдса, "чертовски хорош на своем месте".
Однако неоспоримо следующее: исполнительный директор открытой акционерной торговой компании не может жить в тени. Эледжему не удастся оставаться человеком, о котором говорят: "Кто он такой, этот Бени?"
ЛОУРЕНС АРАГОН, БИЛЛ СНАЙДЕР
Бени Эледжем
Возраст: 43 года.
Должность:
Председатель, исполнительный директор, президент компании Packard Bell.
Образование: С 1975 по 1980 г. учился на факультете управления бизнесом в Политехническом институте штата Калифорния (Помона) для получения степени бакалавра гуманитарных наук. Обучение не закончил.
Карьера: В 1983 году был учредителем дистрибьюторской фирмы Cal-Abco вместе с Джейсоном Барзилеем и Алексом Санделом. Все трое начали работать в Packard Bell в 1986 году.
Подробности биографии: Родился в Холоне, пригороде Тель-Авива (Израиль). Женат. В семье трое детей. Увлекается подводным плаванием, гольфом, лыжами и коллекционирует антиквариат и издания Библии. Много занимается благотворительностью. В прошлом году получил награду Фонда Тель-Авива. На награждении присутствовало более 1000 человек, в том числе руководители из Кремниевой долины и король высокодоходных, но ненадежных облигаций Майкл Милкен.
