Углубленный взгляд
Технологии Kmart и NIIT превратят шоппинг в изысканное удовольствие
Персональные списки необходимых покупок, учет личных интересов каждого покупателя, автоматическая доставка на дом товара, которого в данный момент нет на полках, и никаких очередей к кассе! Звучит как рассказ о сервисе модного салона на Родео-Драйв или элитного магазина в Нордстроме? Нет, это и многое другое скоро может стать реальностью в вашей местной комиссионке благодаря присутствию Kmart.
Как центральный участник пилотного проекта, осуществляемого на средства National Information Infrastructure Testbed (национальный полигон информационных инфраструктур), корпорация Kmart работает над проектированием "Идеального магазина будущего". Вместе с частным индустриальным консорциумом NIIT она исследует перспективы преобразования розничной торговли с помощью передовых технологий: Internet, пластиковых карточек, новых средств телекоммуникаций и т. д.
Еще никогда это преобразование не было столь необходимым. Неудержимое развитие передовых технологий, розничной торговли, рост запросов клиентов и взлет электронной коммерции подняли ставки и вынуждают торговцев искать новые пути борьбы с конкурентами. По мнению экспертов, ключ к успеху - в создании систем, использующих персональные данные о покупателе, которые позволят розничной сети улучшить сервис и, как результат, заслужить привязанность покупателей.
"Рост конкуренции - наша реальность: пять лет назад компаний розничной торговли было куда меньше, чем сейчас", - говорит Джон Морроу, вице-президент отдела информационных систем компании Kids R Us (Перемас, шт. Нью-Йорк), торгующей детской одеждой.
Kmart отлично знает, как смертоносна конкуренция и как губительны для розничной торговли ненадежные инициативы в области ИТ. Новаторские ИТ-проекты Kmart по внедрению системы автоматического управления поставками и безбумажной технологии обмена документами EDI критиковались как одна из причин сегодняшних финансовых затруднений розничной сети.
Теперь Kmart, которая является единственной компанией розничной торговли в консорциуме NIIT, рассчитывает, что именно это даст ей столь необходимое преимущество. Среди прочих участников испытательного проекта такие "тузы", как компания 3M, корпорация Digital Equipment, компания Hewlett-Packard, корпорация Hughes Electronics, IBM и NCR.
Проект будет осуществлен в два этапа. Первый из них начался с того момента, когда к партнерству подключилась Kmart. Следующий требует развертывания таких технологий, как электронная торговля, пластиковые карты, анализ данных, виртуальные киоски и передовые технологии сканирования. Они должны быть реализованы в пробном магазине Kmart, открытие которого запланировано на будущую весну.
Роберт Кори, участник проекта и профессор бизнеса в университете штата Западная Виргиния (Моргентаун), считает, что для понимания проблем и перспектив розничных торговцев следует рассмотреть четыре основные функции: снабжение, внутренние технологии магазина, хранение данных и, наконец, технологии поиска и покупательского интерфейса.
Снабжение подразумевает системы быстрой обратной связи, напрямую соединяющие торговца с производителем. Они основаны на технологиях EDI и штриховых кодах и служат для облегчения оформления заказов, доставки и учета. Внутренние технологии магазина - это сканирование, системы киосков и автоматизированной оценки, которые предоставляют информацию для покупателей.
В то время как первые два элемента уже нашли широкое применение в мире розничной торговли, хранение данных и технологии покупательского интерфейса - сферы, где, по мнению Кори, предстоит проявить себя исследованиям и разработкам NIIT. Прогресс в области идентификации покупателей и анализа данных даст продавцам непосредственный доступ к знанию прошлых привычек и предпочтений покупателей, что является центральным условием создания системы персонализированного шоппинга.
"Идея в том, чтобы знать о покупателе как можно больше, чтобы предупредить его запросы и заслужить его преданность вашему магазину", - говорит Кори.
Продавать в Internet или в магазине?
Хотя невозможно умолчать о роли Internet как инструмента маркетинга и образования добавочной стоимости в области обслуживания покупателей, большинство розничных торговцев считают, что шоппинг в режиме online не может полностью заменить практику непосредственного разглядывания витрин.
Более того, если продавцы намерены предлагать один и тот же набор товаров через Internet и непосредственно в магазине, они неизбежно столкнутся с проблемами. По мнению Скотта Липски, бывшего главного инженера в фирме Barnes&Noble College Bookstores (Нью-Йорк), главные среди них - риск отпугнуть физических покупателей из-за предоставления лучших условий покупателям виртуальным и затраты времени и денег на оформление и осуществление операций по рассылке/доставке товаров.
Как бы хорошо ни удалось Kmart и другим сетям магазинов интегрировать передовые технологии, Кори призывает не забывать золотого правила розничной торговли: "Интересы покупателя должны быть в центре внимания. Сделайте для него покупку радостным переживанием, и он будет приходить к вам снова и снова".
Эйлин Кроули
С редактором Эйлин Кроули можно связаться по адресу: aileen_crowley@zd.com.
Магазин -2000
Каков будет шоппинг будущего:
- Считывание бар-кодов. Код будет сканироваться не у каждого предмета по отдельности, а у всей тележки целиком.
- Обратная связь с покупателем. Киоски позволят делать индивидуальные заказы прямо у производителя.
- Электронный шоппинг. Посетители узлов Web смогут посмотреть и заказать любой товар.
- Электронные купоны. Узлы Web будут давать своим посетителям специальные льготные купоны
