Стратегии
Рекламное отделение фирмы Turner Broadcasting начинает использовать intranet для связи с клиентами
В этом месяце фирма Turner Broadcasting Sales Inc. (TBSI), являющаяся рекламным отделением фирмы Turner Broadcasting Systems, сообщила о своей новой инициативе, которая, по замыслу авторов, должна ошеломить и заинтриговать даже видавших виды рекламных асов с Парк Авеню.
TBSI совсем недавно присоединилась к быстро растущему списку компаний, создающих узлы extranet, аналогичные узлам внутренней корпоративной сети intranet, но ориентированные на работу с внешними бизнес-партнерами. Как и внутренняя intranet, Turner Mania будет предоставлять оперативную информацию о состоянии работ внутри фирмы Turner; разница лишь в том, что она находится вне брандмауэра фирмы Turner и к ней имеется свободный доступ через глобальную сеть Internet. Зачем это нужно? Для прямой персональной связи с давно сформировавшимся целевым рынком фирмы TBSI, состоящим из рекламных агентств.
Узел Turner Mania фирмы TBSI
доступен в сети Internet
Такая переориентация intranet на внешние деловые связи решает давно известную проблему рекламного бизнеса: как предоставить своим рекламным агентам информацию, необходимую им, чтобы заставить клиентов принять решение о покупке и в то же время не перегружать бесполезными сведениями.
В прошлом рекламным агентствам в поисках правильного решения приходилось перерывать горы бумаг с программами, демографическими данными, рейтингами и справочными материалами. Теперь все это позади.
Обратившись к узлу Turner Mania, они могут упростить поиск и получить нужную информацию. Нет никакого брандмауэра, и узел в настоящее время имеет только обычную защиту паролем. С intranet он имеет то сходство, что целевые контакты группируются по общим интересам.
"Преимущество этого подхода в том, что он исключает бесполезные телефонные звонки и действительно экономит время", - сказал Майк Мюлери, вице-президент фирмы Young & Rubicam, агентства в Нью-Йорке, в котором проводится бета-тестирование Turner Mania.
Идея создания таким образом ориентированной intranet впервые возникла в процессе поиска эффективных форм взаимодействия с потенциальными заказчиками в отделении фирмы TBSI в Нью-Йорке, которое, имея годовой оборот в 1,2 млрд. долл., проводит самые крупные операции по продаже рекламного времени. Поскольку фирма Turner поддерживает независимость и индивидуальность каждой из своих сетей (TNT, CNN, Headline News, TBS Superstation, Cartoon Network, Airport Channel и др.), задача учета всевозможных счетов и заказов разрастается до устрашающих размеров.
Руководство TBSI понимало, что недостающим звеном был механизм сбора, классификации и распространения информации, который позволял бы рекламным агентствам легко получать действительно необходимую информацию, а не только ту, которую им предоставляют внутренние деловые партнеры по своему усмотрению. Руководству также требовался быстрый способ идентификации рекламных представителей и связи с ними.
В TBSI обсудили эту проблему со своими группами информационного обеспечения, которые имели опыт успешной организации intranet в фирме Turner Broadcasting и уже применяли накопленные идеи на начальной стадии годового планирования. Сформированная внутри TBSI группа, ответственная за осуществление этого проекта, руководимая Карен Гринтал, старшим исполнительным директором по рыночным связям, в апреле выбрала стороннего разработчика - фирму i3 Information and Imagination. Эта фирма помогла группе Turner упорядочить огромный объем информации, которую она хотела сделать доступной, а также разработала информативный и удобный узел.
Связи
Базовая страница была разработана с целью получения рекламными представителями нужной им специальной информации, а также чтобы побудить их к творческому поиску новых форм рекламирования продукции своих клиентов. Если рекламного представителя интересует какая-либо конкретная сеть, например TNT, он может щелкнуть мышью на соответствующей пиктограмме и сразу получить отчет о прошлых или текущих расценках и рейтингах для интересующей программы, демографический анализ аудитории и даже скопировать в свой компьютер данные и видеоматериалы для презентации.
"Это позволяет рекламным агентам работать независимо и разобраться в том, что у них есть, а уже затем, когда они будут готовы к следующему шагу, делать нужные звонки", - сказала Гринтал (Уэстпорт, шт. Коннектикут). Меню на каждой странице предлагает развернутую информацию по таким темам, как деятельность телевизионных каналов и сетей, результаты исследований состава телезрителей, и даже содержит разделы, где рекламные представители, нуждающиеся в небольшом перерыве, могут отдохнуть за игрой и выиграть приз, например видеоролик от фирмы Turner или защитный экран для компьютера.
Помимо свободы доступа к оперативной информации для деловых партнеров, extranet предоставляет фирме TBSI отличный инструмент связи. Простой щелчок мышью на пиктограмме с изображением красного телефона, и в определенной части каждой страницы, за исключением Home Page, появляется список региональных внутренних представителей фирмы Turner c номерами их телефонов. Еще щелчок на имени представителя, и появляется окно сообщения почты E-mail для передачи ему сообщения.
По мнению Гринтал, создание узла Turner Mania - также один из способов оживления деятельности маленьких рекламных агентств, сотрудничающих с фирмой Turner, поскольку всем предоставлен доступ к странице и крупные и маленькие рекламные компании будут получать одну и ту же оперативную информацию и иметь равные возможности для лучшего обслуживания своих клиентов.
Минимум защиты
Поскольку узел не содержит никакой конфиденциальной информации и фирма Turner хотела бы сделать его как можно более доступным, она пошла на некоторое снижение уровня защиты информации, по крайней мере на данном этапе.
Когда сотрудники рекламного агентства впервые регистрируются в системе, у них запрашивается собственное имя и название агентства, в котором они работают. Если имя совпадает с одним из имеющихся в базе данных на более чем 12 000 сотрудников рекламных агентств, работающих с Turner, то доступ разрешается. (Если введенное имя не совпадает, то пользователь не пропускается.) Затем пользователю предлагается ввести придуманный им собственный пароль, который у него будет запрашиваться при последующих посещениях узла. Хотя это и не Форт-Нокс, защита предотвращает прямой доступ к системам фирмы Turner и в настоящее время является достаточной.
На начальном этапе проекта фирма i3 Information будет продолжать использовать сервер Prioris HX 590DP фирмы Digital Equipment на базе двух Pentium-процессоров и с оперативной памятью 96 Мб RAM, на котором сейчас размещается узел. Планы дальнейшего размещения сервера пока не утверждены. В конечном счете узел Turner Mania, скорее всего, будет размещаться в Атланте, и уже тогда можно будет пересмотреть требования к защите.
Дальнейшие планы
Назначение узла Turner Mania не ограничивается только предоставлением рекламным агентам возможности получать информацию о том, что им может предоставить фирма Turner. В будущем Turner надеется собирать информацию о самих агентах. Планируется контроль потоков обращений, на основе которого будут выявляться наиболее часто используемые страницы, а также кто к ним обращается. Возможность определять (по идентификаторам работ, агентству или региону страны), кто использует узел, позволит TBSI собирать информацию и улучшать качество обслуживания.
Turner также надеется извлечь выгоду из нового средства торговли и маркетинга, использовав его для устранения разного рода препятствий между различными подразделениями внутри самой фирмы. Гринтал называет это свободной ассоциацией.
Рассмотрим, к примеру, случай, когда клиент хочет заказать рекламу во время трансляции по сети Turner Sports Network игры команд Национальной баскетбольной ассоциации (NBA). Выясняя время проведения наилучшей игры и пытаясь установить, будет ли соответствовать ожидаемый состав зрителей потребностям рекламодателя, рекламное агентство сможет проверить, существуют ли какие-либо другие возможности размещения рекламы. В данном случае ценная информация может оказаться в документации TBSI, содержащей сведения о лучших баскетбольных игроках.
"Имея всю информацию в одном месте, люди смогут заняться поиском новых возможностей, о которых они не догадывались в прошлом", - сказала Гринтал.
Эйлин Кроули
С редактором Эйлин Кроули можно связаться по адресу:
aileen_crowley@zd.com.
Основной: Редактор Hot Dog HTML фирмы Sausage Software, SQL Server 6.5 фирмы Microsoft, ПО интерфейса Web2SQL фирмы NuTech Software Solutions и сервер Commerce Server for Windows NT фирмы Netscape Communications. На ПК используется браузер Netscape Navigator.
Расходы. Стив Хайер, президент фирмы Turner Broadcasting Sales, сразу же взял проект под контроль. Он видит в нем способ концентрации внимания на потребностях клиентов и возможность повышения качества обслуживания, поэтому экономическое обоснование проекта не проводилось.
Turner Broadcasting Sales Inc.
Штаб-квартира: Нью-Йорк.
Имя узла: Turner Mania.
Число сотрудников: 600 по всему миру.
Цели разработки intranet: Для прямой персональной связи с целевым рынком фирмы Turner, представляющим собой сеть рекламных агентств. Intranet предоставляет клиентам постоянный доступ к оперативной информации и непосредственную связь с рекламными делопроизводителями, одновременно обеспечивая генерацию торговой документации и сокращение цикла продажи.
Как это произошло: Проект задуман отделом маркетинга в январе для предоставления клиентам прямого доступа к информации. Была привлечена сторонняя консалтинговая фирма i3 Information and Imagination для разработки интерфейса и организации представления информации. Практическое создание узла началось в мае.
Обслуживающий персонал: Три штатных сотрудника. Оперативная информация поступает ежедневно от групп, занимающихся маркетингом и торговлей.
Контроль и проверка качества: Информация хранится и предоставляется в едином неизменном формате и рассылается в этом базовом формате рекламным агентствам. Используются единые механизмы контроля качества, и торговые группы несут ответственность за содержание и качество той информации, которую они поставляют.
Текущее состояние: В настоящее время в рекламном агентстве Young & Rubicam ведется разработка пилотного проекта. Ввод в эксплуатацию в полном объеме планируется на осень.
