Прорыв
Раньше зарубежные рынки были далекими и опасными. Теперь это не так. Сегодня компании рады возможности торговать за границей
Менеджеры зарубежных отделений чувствуют себя чужими детьми. Неудивительно. Даже стараясь угодить изо всех сил, они редко пользуются такими же правами, как их коллеги, работающие внутри страны. А если они делают что-нибудь не так, тогда держись! У них есть все шансы вылететь с работы.
Расслабься, бедняжка. После более чем десятка лет, когда компьютерная индустрия США воспринимала международные операции как некий редкий дар, она начала приглашать своих блудных сыновей и дочерей домой и закатывать в их честь большие вечеринки. Компании по производству аппаратного и программного обеспечения начинают выделять на международные операции больше ресурсов, предоставлять им больше автономии и придавать им большее значение, чем разработке продуктов и маркетингу.
Теперь они выпускают продукты за рубежом почти в то же время, что и в США. Они осторожнее управляют финансами, так что теперь резкие колебания валютного курса не могут захватить их врасплох. “Высшие руководители в США начинают воспринимать международные операции как ключевой компонент своего бизнеса, а не как неизбежное зло”, - считает Грант Уикс, вице-президент по глобальному маркетингу фирмы Micrografx, 60% доходов от продаж программ которой приходится на торговлю за пределами США.
Но почему именно сейчас? Во-первых, огромная часть доходов отрасли теперь приходит из-за границы. Просмотрите список двадцати ведущих компаний по производству программного и аппаратного обеспечения. Почти каждая из них получает половину или более доходов из-за рубежа. Compaq, например, совершает на зарубежных рынках более 55% своих продаж, и, что не менее важно, именно там кроются перспективы ее роста. “Рынки ПК в США практически насыщены, в то время как на многих международных рынках уровень насыщенности гораздо ниже, - говорит аналитик Уолтер Винницки из фирмы Dillon Read & Co. - Если здесь ваша компьютерная компания выступает в устоявшейся области рынка, вам следует подумать о зарубежных операциях”.
До последнего времени было легко спрятаться в раковину проамериканской позиции. В этой стране стабильная экономика и толпы потребителей и корпоративных покупателей с набитыми карманами. Однако, согласно подсчетам Питера Джекетта, экономиста филадельфийской фирмы WEFA Group, склонной к глубокому анализу, в США прирост внутреннего валового продукта составляет всего 2 - 2,5% в год, в то время как в некоторых стремительно развивающихся странах Азии и Латинской Америки он достигает 6 - 8% и даже более. “Соединенные Штаты, как и другие зрелые экономические системы, будут все больше и больше зависеть от экспорта”, - утверждает Джекетт. Это особенно касается компьютерной индустрии. По подсчетам фирмы Link Resources, поставки потребительских ПК в страны Юго-Восточной Азии и Европы в этом году достигнут 21,5 млрд. долл., что на 34% выше, чем тот же показатель по Соединенным Штатам. Link утверждает, что к 2000 году потребители в этих регионах будут тратить на ПК более 48 млрд. долл., а в США - на 80% меньше.
Еще одним поводом активизировать зарубежные операции является то, что это поможет сбалансировать взлеты и спады бизнеса в США. “Это помогло нам выстоять в трудные времена”, - говорит Уикс из Micrografx. Например, европейские продажи его компании продолжали расти на 20 - 30% в год, окупая спады на американском рынке.
Однако преуспеть на зарубежных рынках не так-то просто. Понимая, что им нужно работать в мировом масштабе, даже сравнительно небольшие американские компании сейчас вывозят свои продукты. Это вкупе с падением курса доллара, которое сделало американские товары относительно дешевыми за границей, породило жесткую конкуренцию. Кроме того, клиенты на зарубежных рынках научились очень хорошо разбираться в том, были ли компьютеры и программы, которые они покупают, оценены, упакованы и произведены специально для их страны. К тому же затраты на локализацию, дистрибуцию и даже свой персонал за границей обычно выше. Командировочные на отправку одного человека на крупные зарубежные рынки могут достигать
$15 000 в месяц. “Чем больше денег вы делаете за границей, тем больше риск, что вы погорите на расходах и курсе валют, - считает международный консультант Денис Сэнгстер, президент фирмы Global Touch (Беркли, шт. Калифорния). - Вы должны управлять этой частью бизнеса очень осторожно и тщательно, в противном случае это может ударить по вас рикошетом здесь, дома”.
Поинтересуйтесь в Apple. Компания сообщила об убытках в 50 млн. долл. за второй квартал, когда курс доллара упал больше, чем ожидала компания, подорвав ее экономическую стратегию. Compaq, надеясь избежать подобной ситуации, превратила наблюдение за курсом валют в особую профессию. Она выделила для этого работника на полной ставке и сложную компьютерную систему, работающую круглосуточно и бьющую тревогу, когда курс падал или взлетал.
У большинства компаний нет таких ресурсов. И все-таки многие ведут за рубежом агрессивную политику расширения. “Мы мыслим глобально, но действуем локально”, - сказал Билл Форкью, вице-президент по маркетингу фирмы Information Dimensions (Дублин, шт. Огайо), компании, занимающейся программами для создания бланков документов. Более 60% продаж фирмы Information Dimensions совершается за пределами Северной Америки. Четыре месяца назад компания была полностью реорганизована - теперь ее региональные операции освещаются гораздо полнее и к ним относятся с большим вниманием. В соответствии с новой структурой компания создала корпоративное отделение в Огайо, которое отвечает за разработку продуктов и выработку стратегии. Еще у нее есть четыре региональных отдела, включая один по Северной Америке, отвечающих за разработку своих собственных маркетинговых планов, партнерство и работу на своих рынках. Кроме того, эти региональные организации обладают правом голоса при создании корпоративной стратегии и разработке продуктов.
Другим компаниям не приходится проводить реорганизацию. Они уже давным-давно мыслят глобально. Возьмем фирму Discovery Channel Multimedia, филиал Discovery Communications, владеющей сетью кабельного телевидения под тем же названием. Этот филиал по работе с мультимедиа был организован в декабре прошлого года. Спустя месяц у группы уже была полноценная международная стратегия, гарантировавшая, что почти все ее развлекательные и образовательные продукты на CD-ROM можно локализовать и продать на зарубежных рынках. Хотя такой подход требует массы дополнительного планирования на стадии разработки продукта, Кэтрин Биллон, директор по продажам и новым бизнес-разработкам, верит, что это себя окупит. Она ожидает, что к концу этого года продажи вне США принесут намного более 10% общих доходов филиала за первый год.
Такое решительное начало окупится сторицей. Microsoft, например, организовала свой первый зарубежный филиал в 1982 году в Великобритании, как раз тогда, когда начала продавать DOS. Теперь у Microsoft 60 заграничных отделов, и более 55% ее продаж совершается за рубежом. Еще одна положительная сторона: “Многие из лучших наших идей родились не в США”, - признается Джон Андерсон, генеральный менеджер Microsoft по планированию бизнеса. Некоторые из ведущих руководителей отрасли также родились и получили образование за границей. Вспомним Экхарда Пфайффера из Compaq, Майкла Спиндлера из Apple и Энрико Пессаторе из корпорации Digital Equipment.
Так что не теряйте надежды. После десяти лет тряски на задней площадке автобуса тебе, может быть, доверят руль.
Холли Хаббард Престон
ВАЛЮТНЫЙ КУРС
Apple потеряла миллионы, когда доллар упал. Теперь у Compaq есть специальный сотрудник на полной ставке, который следит за курсом
Понимая необходимость работать в мировом масштабе, даже небольшие компании вывозят свои продукты
